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电动汽车升级降价快,车企和消费者如何不互相伤害?

2019年7月22日  来源:  作者:     


小鹏汽车G3 2020款


电动汽车快速升级降价,本来是大好事,没想到变成了坏事。


近期,新能源汽车行业最大的事件,就是小鹏G3(参数|图片)2020款发布引发的风波。小鹏G3 2019款老车主感觉被“鹏友”坑了,而厂家也两度给出补偿方案,也将付出不小的成本。


电动汽车升级降价,本来有利于各方,但是此时车企和消费者双输:车企品牌形象大打折扣,消费者买车还生了一肚子气。


此事的本质是什么?怎么解决类似问题?《电动汽车观察家》分享一点思考,并尝试给出短期、长期和根本的建议。

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本质:


成本下降快+误导预期


只要以稍长一点的时间维度来看,就知道像小鹏汽车这样升级降价,其实是新能源汽车的常态。


中国最早一批电动汽车私人消费者,是2013年126位北京电动汽车购车志愿者。


《电动汽车观察家》曾经讲过其中一位志愿者李崟虎的故事。他选的是21度电版北汽E150EV(参数|图片) 。这款A0级两厢车,综合工况续航仅120公里,花了他11.2万元。他们当时还不免购置税,还需交1.1万元购置税。



李崟虎的北汽E150EV


李崟虎说,“过了一年,北汽降到8万4800。”2014年7月,北汽新能源推出“卫蓝先锋行动”,提出5.1万元“优价配车基金”。对于2013年底买车的消费者而言,就七八个月,“亏了”5.1万元!


“志愿者们”怎么办?李崟虎说,北汽新能源向老车主“补偿3万京东券或者5万购车优惠抵用券”。


如果现在来看这批“最早吃螃蟹的”电动车主,更是“冤大头”。现在花11万,差不多可以买到A级三厢车,续航350公里左右,配置更是不知道要好多少。


过去几年,电动汽车成本在迅速下降。占比最大的动力电池电芯,2013年价格超过3000元/KWh,到现在已经降到近700元/KWh。


未来呢?


仍然占据电动汽车近一小半成本的动力电池,价格下降可能会略趋平缓,但仍然会以较快速度下降。业内都把2025年看做电动汽车与燃油车性价比齐平的年份,就是基于此测算。


也就是说,电动汽车快速升级降价,过去是常态,在未来几年内,也将是常态。


只不过,在小鹏G3事件中,这一常态的发生过程,被压缩到了短短几个月,小部分因为交车周期长,甚至发生在几天之内;同时又误导消费者预期,因此才让消费者产生了反感。


2


短期解决方案:


稳定预期


电动汽车快速升级降价是常态,那怎么避免消费者不满?


对于车企而言,新产品的迭代上市,一定是精心选择时点。要让消费者相信,车企没有预谋,那是不可能的。


同时,所有的企业都是趋利的。在新款推出之前,车企和一线销售人员一定尽力清库存。一线销售人员的销售话术会怎么选择?如果看重短期利益,所有的销售人员都会选择隐瞒新车将上市的消息。


如果看重长期利益,特别考虑品牌形象(这本来好像是新造车势力选择直销的理由),那么在对一线销售人员做销售话术传达时,关于新车型应该设立怎样的标准说法?即便不能说实话,起码不能说假话吧。断然否认有新车型将上市的消息,无疑是误导消费者的。


一线销售人员不好管理,高层就没有借口了。对于产品迭代和价格,车企的行动,高管的发言,更应该保持一致,稳定消费者的预期。全行业产品一定是快速升级并且降价的,企业也应该如此。说要未来涨价乃至暗示未来涨价,以达到短期推销量的目的,那确实不尊重事实,不尊重消费者。


小鹏车主此次反感如此强烈,也是因为之前2月份小鹏G3涨过一次价。这和2020款的定价趋势相反。此前的涨价就像一次“假动作”,可惜既晃点了“对手”,也晃点了“队友”。

新能源汽车产品定价受政策影响极大,但是直面消费者的是企业,不是政府。在一个相对自由竞争的市场,企业失信是会受到惩罚的。消费者不会管原因是什么。


因此,在电动汽车在几年内仍将快速升级、快速降价的形势下,车企从上到下,应该都给消费者一个符合行业趋势的稳定预期。


3


长期解决方案:


变革营销模式


以上只是短期的解决方案,还有一些是长期而更为有效的解决方案,那就是变革营销模式。可以分成小变革、中变革和大变革三种。


(1)小变革:保价换购


这一点,北汽新能源、特斯拉等车企都曾经使用或者正在使用。小鹏汽车刚刚提出的新方案——2019 G3车型三年内6折保值换购(补差价)小鹏汽车新车型,也是此法。3年6折已经比市面上常见的3年5折回购有利得多,而大部分车型,3年后连4折、3折残值都难保,让电动车主饱受残值之苦。



电动汽车3年平均保值率刚过3成


对车企而言,好处是绑定老车主,坏处就是要处理二手车。对消费者而言,起码是增加了一点残值保障,有一定吸引力。


(2)中变革:车电分离、电池迭代


车电分离做法,北汽新能源已经在做。2018年,北汽新能源推出EU(参数|图片)快换版,指导价12.98万元,在车电价值分离模式下,购车费用为7.98万元,相当于免去5万元的电池成本。消费者可根据需要,选择从1200-3000公里的三个级别不同的换电里程套餐,每公里仅需电费0.34元-0.36元。



不过,北汽新能源没有明确能否提供电池迭代。目前提供电池迭代服务的,此前聆风在国外提供过。国内似乎只有蔚来。今年5月,蔚来开始提供ES8的84kWh电池选装包,价格为5万元,综合续航425km。蔚来老车主可以用6折的价格,也就是3万元,便可永久升级为84kWh电池包。



蔚来ES8电池升级方案


蔚来此前也提供 “电池租用”计划,购车价直降10万元。初期的“电池租用”计划为每月付1280元电池租用费,连续78个月。后期改为月付1660元,连续60个月。但这一模式,本质上更像电池分期付款,而不是车电分离。


现在还没有哪家车企,能同时在真正车电分离基础上,电池可不断迭代更新的。但是北汽新能源和蔚来都非常接近了。


(3)大变革:销售使用权


车电分离等于将电池价值下降风险从车主一方转移了,更激进的做法,是将整车价值下降风险都转移走。也就是消费者只买使用权,不买所有权。


使用权交易和租车的区别,是期限。使用权交易可以以年为单位,对于消费者而言,体验和购车基本无差别,还能每年换新。不过,为了享受这个服务,消费者可能也要承担部分车辆折旧的费用。


这一点目前还没有哪个车企在做,但是有的新造车势力正在筹划这一模式。有的车企、经销商、第三方提供的三年保值回购政策,其实已经类似,就是需要把年份再掰碎一点,价格再优惠一点。


以上的小变革、中变革、大变革办法,可能很多车企也想过,但是商业模式还需打磨。此外,财务成本太高,另外有的车企自己对车辆的残值都无信心。如果车企都对此无信心,消费者就更没有信心了。


在此次小鹏G3的风波中,有一个批评观点最为尖锐。这个观点认为,消费者如此不满,是因为电动汽车本来就没有提供售价对应的价值。


这个尖锐的意见提醒我们,上述无论短期、长期方案,小变革、中变革、大变革,都不是治本之策。根本解决之道,还是加速电动汽车的升级和降价。升级包括各方面:安全、智能化、驾控性能等等,不限于里程。电动汽车行业的生存发展,全系于此。






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