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豪车当道 “庸”车消沉

2019年9月16日  来源:建平新闻网  作者:     


作者 | 黑船来航


出处 | AC汽车


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30岁出头的赵龙(化名)应属于众人口中的“成功人士。他正在盘算着如何为即将到手的阿斯顿马丁牌豪华轿车再购入一个停车位。他所居住的小区,规定一户只能购买一个停车位,这让他很是头疼。


来到4S店,销售经理的话让他更加头疼:“提不到车不是我们不停的爽约,是现在奥地利方面(阿斯顿马丁系奥地利生产)拖延,这款车前面还有一位车主等着提车。”对于这样的解释,赵龙表示理解。在他看来,不光是超豪华品牌,就如传统的BBA等豪华品牌的热销车型在“国六”之后依旧“一车难求”



(△赵龙(化名)居住的小区停车位,停放着他的豪车)


“在买阿斯顿马丁牌轿车前,奔驰、宝马、奥迪我去看过,现车都被卖掉了,(订车)要等好久。和之前几年相比,好像很多品牌都没有库存,销量感觉好的惊人!”对于购车目的,赵龙称,由于自己家公司业务不断发展的需要,一台劳斯莱斯已经力不从心。几日后,AC汽车再次来到他家小区停车场的地下车库时,阿斯顿马丁已经停到了他的劳斯莱斯旁边。


某合资品牌销售员顾东蹲在展厅门口抽着闷烟,对于难以达成的销售指标显得很是焦虑。据他回忆,早几年行情好的时候,每个月15台的销售任务不到20天就可以轻松完成如今,每月10台的销售指标已经让他绞尽脑汁。一会,手机中收到一条客户发来的微信:“不好意思啊,我买了台A3。”


“现在我们这样的合资品牌竞争力一天不如一天,豪华品牌的入门车型价格压得很低,‘20万’左右的价格直接和我们这些品牌竞争。好不容易谈出来的高意向客户,被豪华品牌‘三言两语’就轻易抢走。”说完,顾东拿出了电话单,以期尝试下一笔生意。


随着近日各个主机厂、经销商集团的半年报陆续发布。AC汽车发现当下车市正朝着“豪车当道,普通车消沉”的趋势发展。豪华、超豪华轿车甚至出现了几年前“一车难求的景象”。而一些自主品牌、合资品牌的展厅,虽客流明显,但一些品牌成交鲜见。


“豪”车销量喜人,部分“平民”车销量惨淡


通过整理主机厂近期陆续发布的2019年半年业绩报,传统豪华车阵营中的“BBA品牌”期内在华销量均出现不同程度的上涨。国内“领头羊”级别的合资与自主品牌表现不佳,大众、吉利等品牌,销量均出现不同程度下跌。重庆汽车的“带头大哥”力帆,较上年同期更是“扭盈为亏”,利润萎缩859%,销量下降62.55%。


根据中国汽车工业协会发布的数据,今年上半年中国乘用车产销分别为997.8万辆和1012.7万辆,较去年同期分别下降15.8%和14%;上半年,20家豪华汽车品牌零售销量合计约为154.2万辆,同比增长16.9%。由此可见,行业日渐饱和的今天,豪华车领域仍享受着增量市场带来的红利


(△图片来源:盖世汽车)


传统豪门宝马,今年上半年表现强劲,且是“BBA”中唯一实现销量同比两位数增长的品牌。今年上半年,宝马全球共售出107.6万台,增长1.6%;在华售出35.0万台,同比增长16.8%。根据乘联会6月公布2019年上半年销量数据显示,1-6月国内汽车销量995万台,同比下降14%,宝马大幅领先了国内行业水平。


作为宝马的经销商,美东集团2019年半年报十分抢眼,在陆续发布的经销商集团财报中,集团收入、利润实现双增长,分别为57.4%与45.9%。旗下美宝行宝马贡献7704台,占期内全部销售数量的35.07%,而美东集团豪车销售占比逼近80%。在公开披露的财报中,更是毫不掩饰的表示“ 2019年下半年及以后,尽管中国国内和外围经济以及总体汽车市场仍然存在不明朗因素,但在豪华车市场维持高增长及消费升级的带动下,豪华车经销行业仍然充满机会。”


不仅是宝马,雷克萨斯(旧称:凌志)今年上半年在华销量以36.5%的增幅速度位列豪华车增长率第二(第一为凯迪拉克。因国六大幅降价导致飙升,因此不具有参考性。)。累计销售93823台,期内而混动车型在华出售31797台,贡献33.89%的销量。在今年6月11日,雷克萨斯在华销量突破100万台。据雷克萨斯透露,目前雷克萨斯在中国豪车市场的占有率为 5.7%,该品牌计划到 2020 年将份额提升至 10%。以目前超过30%的平均月增速,已然跑赢豪车平均水平。


(△中升集团)


中升集团作为国内首家获得丰田授权经营的经销商集团,自雷克萨斯进入中国初期,就“如胶似漆”。据中升集团公布的2019年上半年财报显示,集团新车销量为21.4万辆,同比增长17.3%。其中,豪华品牌销量为10.6万辆,同比增长19.1%,其占总销售的比重为49.4%。中升旗下的16家雷克萨斯品牌授权4S店,贡献了豪华车销售量的30%。集团董事长黄毅在面对媒体采访时公开示好雷克萨斯:“若是雷克萨斯工厂能够满足订单供应的话,中升集团豪华车销量增速会更大。”


反观主打中低端市场的品牌。近年来表现强势的吉利汽车,在今年上半年也初现了疲软的迹象。吉利汽车在2019年上半年财报中称,集团表现低于管理层预期。期内,吉利汽车共销售了651680辆汽车,较2018年同比下跌15%。其中,吉利汽车在中国市场的总销量减少19%,为613061辆汽车。


虽然销量有所下滑吉利汽车在中国自主品牌乘用车的市场占有率增长至15.3%,在自主品牌中,销量保持第一。一名该品牌授权经销商投资人表示,吉利汽车还是比较出色的。由于国六的切换和中低端品牌销量表现普遍不佳,对吉利产生了不小的影响。这位经销商称,吉利有着丰富的产品线,对该品牌充满信心,下半年销量会迎来突破。


一汽大众在2019年上半年表现同样不佳,期内轿车产量为701301辆,同比下降17.63%。轿车销量为673906辆,同比下降23.28%;同门师兄上汽大众表现同样不佳,今年上半年量为91.91万辆(占上汽集团总销量的31.29%),同比下滑9.94%。产量为87.88万辆,同比下滑18.48%。库存量清理超过4万辆。虽下滑明显,“南北”大众依旧坚守国内零售市场前两位。


多重因素共同影响 引领豪车市场“一路凯歌”


十年前的汽车下乡让国人的出行方式得到了翻天覆地的变化。随着时间的推移,这批车主约700万人陆续加入了“换购”与“增购”的大军。他们对于汽车产业的熟悉程度与首次购车人群相比更高,用车方式更加老道全面。对于他们而言,汽车在满足初期阶层认同后,换购与增购更像是一种对社会认同感更深一步的追求


多年从事汽车销售工作的长剑(化名)对于豪车市场的亮眼表现认为“情理之中”。“一线豪华车和二线豪华车雷克萨斯等品牌的保值率一直很高,归结于公众对这些品牌认知度普遍较高。大约2016年以后,相当一批车主选择置换或增购,目的在于出去谈生意的时候‘有面子’。以江苏南通为例,奔驰E级(参数|图片)轿车是个体户、中小企业主的出行‘标配’。我想,这是豪华车近年来‘生机勃勃’的一个关键因素。”


(△汽车流通协会统计,今年上半年凌志三年保值率为75%)


一线豪华品牌较高的保值率,也是吸引消费者购买的一大关键因素。以中国汽车流通协会发布的汽车保值率(三年)来看。上文提及的雷克萨斯以75%名列前茅,奔驰、宝马、奥迪分别为69.9%、65.7%、60.7%。合资品牌中销量降幅明显的大众三年车龄保值率为62.7%,自主品牌吉利仅58.1%。


汽车金融产品的多元化与居民收入水平的提升,稀释了因价格因素对汽车成交率的影响。一位奥迪A4(参数|图片)车主称:“本来想选购一台18万的凯美瑞(参数|图片),结果了解到奥迪A4L(参数|图片)的报价为23万出头,又可以办理0息贷款,就选择了后者。”对于两者5万元左右的差价,这名车主表示,“在承受范围之内。”


通过对比,2014年售卖的奔驰E系260型轿车官方指导价为49.80万元;2019年售卖的同款车型,官网指导价42.58万元,结合经销商的促销活动,该款车型的车价低至36.07万。降幅较2014年相比达27.57%。在奔驰销售员夏天(化名)看来:“近年来市场行情不景气导致主机厂普遍优惠力度较大,豪华品牌开始抢占‘20万-30万’高地。这原本是合资品牌的主战场,为了生存的豪华品牌也陆续布局。而汽车物流速度提升、材料等一些成本的降低,也是车价让利的主要因素。”


结语


多重因素的结合,使得豪华品牌的竞争优势日渐明显;主机厂细化的产品生产线,使得豪华品牌的入门车型有了与合资品牌、国产品牌高端车型直接对标的机会;新生代(指85年1月1日之后出生的消费者)车主对品牌的了解程度,摆脱了上一代的认知单一,伴随着“能赚钱,敢花钱”的消费习惯,使得他们将更多的目光投向豪华车品牌。


更为重要的是,随着汽车行业不断“洗牌”,汽车主机厂、经销商展开了极为惨烈的“淘汰赛”。马太效应下,那些发展本就良好的豪车品牌阵营各方面优势明显,经营状况越发良性;一些游走于“崩塌”边缘的品牌与规模较小的独立、集团经销商,只得接受被淘汰的命运。



依稀记得吃穿不愁的魏惠王,在多年后面对‘弃子’公孙鞅的秦国大兵时惊慌失措的窘迫,公孙鞅的变法强国策略在数年后使得那个曾经的黄土“鸡肋”——大秦帝国不可一世。就如同蛰伏多年的豪车品牌,随着市场的动荡与变革,正勇攀高峰。






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